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超越寶潔：品牌傳播
作者：王傳才 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
在中國日化界對于寶潔的品牌傳播成就有頗多的爭議。絕大多數(shù)本土的品牌策劃人員認(rèn)為寶潔的品牌傳播之所以有如此成就主要是因?yàn)閷殱嵐矩?cái)大氣粗，不惜成本，不過如此。以致于寶潔的品牌傳播智慧與品牌傳播創(chuàng)意能力很少有人系統(tǒng)地分析判斷。寶潔的品牌傳播顯示了寶潔高超的品牌資源匹配能力，嫻熟的品牌互動(dòng)技巧，高明的品牌營銷技術(shù)以及卓越的品牌前瞻性思考，寶潔的品牌傳播技巧值得國內(nèi)日化企業(yè)學(xué)習(xí)。
2003年寶潔洗發(fā)水品牌傳播透視
2003年，我們對寶潔的品牌傳播進(jìn)行了系統(tǒng)的跟蹤，我們發(fā)現(xiàn)寶潔在品牌傳播上的連貫性與起程性非常優(yōu)秀。為使大家對寶潔2003年品牌傳播運(yùn)動(dòng)有一個(gè)比較細(xì)膩的透視，現(xiàn)將寶潔在洗發(fā)水品牌上傳播脈絡(luò)進(jìn)行梳理，以更加直觀地觀察、分析寶潔在品牌傳播上的整體風(fēng)貌。
首先是飄柔品牌傳播。
2003年，寶潔飄柔品牌經(jīng)理程峻怡一該寶潔品牌經(jīng)理低調(diào)行事的風(fēng)格，在新浪網(wǎng)品牌觀察上系統(tǒng)向網(wǎng)友傳遞飄柔品牌心跡，開創(chuàng)了寶潔品牌經(jīng)理直面消費(fèi)者的先河。同時(shí)，飄柔品牌傳播也在全國市場如火如荼地展開。
繼續(xù)推動(dòng)飄柔品牌自信學(xué)院建設(shè)，在全國城市市場推動(dòng)自信活動(dòng)，倡導(dǎo)飄柔自信的品牌價(jià)值理念。
與央視半邊天欄目合作，推出50集飄柔女性記錄，優(yōu)雅自信之旅的女性記錄片，繼續(xù)在情感層面與中國女性進(jìn)行深入淺出的溝通與娓娓道來的聯(lián)絡(luò)。
在北京召開以“詮釋絲般魅力 體驗(yàn)完美秀發(fā)”為主題的媒體聚會，隆重推出全新升級的飄柔精華素全效護(hù)理洗發(fā)露。
持續(xù)不斷，規(guī)模龐大的飄柔品牌傳播廣告。
飄柔在品牌傳播上我們可以明顯看到兩條主線交叉并行的軌跡。首先是情感上持續(xù)原來的品牌主張“飄柔 就是這樣自信”。同時(shí)，飄柔十分注重產(chǎn)品層面的消費(fèi)者溝通。但在產(chǎn)品傳播過程中，飄柔又十分注重在調(diào)性上與品牌主張的一致性，使得飄柔的品牌傳播與產(chǎn)品傳播水乳交融，互為提升，體現(xiàn)了寶潔十分嫻熟的品牌傳播技巧。
其次，我們可以看看海飛絲品牌傳播活動(dòng)。
2003年7月，海飛絲百萬富翁大贏家活動(dòng)在全國緊鑼密鼓地展開；
延續(xù)2002年“無屑我更酷”的海飛絲“酷一夏”活動(dòng)走向縱深，并延伸出酷一夏之校園篇與酷一夏之OFFICE（辦公室）篇；
中國健康教育協(xié)會與海飛絲品牌合作，建立頭皮健康研究中心，公布了一組關(guān)于中國消費(fèi)者頭屑問題現(xiàn)狀的調(diào)查數(shù)據(jù)，頭屑已成為僅次于脫發(fā)困擾中國消費(fèi)者第二大健康問題。寶潔的這一活動(dòng)并不是免費(fèi)的午餐，緊接著，海飛絲就推出新品，海飛絲去屑滋潤精華露。寶潔總是用溫情脈脈的面紗遮掩自己深層的商業(yè)目的。
針對冬季消費(fèi)者對頭發(fā)消費(fèi)的關(guān)注，海飛絲于03年12月份公布了一項(xiàng)分別在北京、上海、廣州、成都、香港、臺北五城市進(jìn)行的有關(guān)“個(gè)人儀容細(xì)節(jié)如何影響社交自信”的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，在五城市中，超過六成的被訪者認(rèn)為儀容細(xì)節(jié)，如頭屑會影響自己的社交自信。而選擇公布這項(xiàng)調(diào)查的同時(shí)，寶潔在香港預(yù)演了海飛絲全新廣告片，廣告片內(nèi)容剛好呼應(yīng)了這個(gè)這個(gè)調(diào)查結(jié)果。寶潔在素材策劃上何等的精心。不僅如此，寶潔還將這次調(diào)查的內(nèi)容巧妙地運(yùn)用在潘婷品牌上，只不過角度發(fā)生了變化。
2003年12月15日，MTV全球音樂電視臺、寶潔海飛絲品牌、上海盛大網(wǎng)絡(luò)、EMI百代唱片公司在北京攜手宣布2003年度全國歌唱新秀選拔活動(dòng)MTV-海飛絲新聲賽啟動(dòng)，而去年這項(xiàng)賽事的贊助商就是寶潔公司的潘婷品牌。
海飛絲品牌作為去屑領(lǐng)導(dǎo)性品牌在傳播上充分顯示了強(qiáng)勢權(quán)威地位與高超的傳播技巧！具體表現(xiàn)為權(quán)威印證與潮流引導(dǎo)。
第三，潘婷品牌傳播。
2003年潘婷品牌傳播可以說是在與明星的互動(dòng)中完成的。從目前我們的統(tǒng)計(jì)來看，為完成潘婷品牌傳播任務(wù)，潘婷動(dòng)用了八位當(dāng)紅明星。貫穿了潘婷主流的八項(xiàng)公關(guān)與傳播活動(dòng)。
從2002年延伸至2003年2月的MTV-潘婷新聲賽，潘婷充分運(yùn)用了與其他品牌的關(guān)聯(lián)性公關(guān)，推出了潘婷健康之星、英特爾數(shù)碼音樂錄象帶、以及激爽活力新星等獎(jiǎng)項(xiàng)，使得活動(dòng)效應(yīng)被有效放大。
2003年2月，“潘婷-----愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展在全國展開。
2003年12月18日，潘婷在香港借助周杰倫潘婷發(fā)布了完美護(hù)發(fā)方案，并將中國大陸四個(gè)城市冬季頭發(fā)特征進(jìn)行了歸類。以北京為代表城市的“撒哈拉綜合癥”，以上海為代表城市的“戴帽綜合癥”，以廣州為代表城市的“紫外線綜合癥”，以成都為代表城市的“憂郁綜合癥”。潘婷借此宣布了自己針對這四種不同頭發(fā)綜合癥的頭發(fā)冬季氣候護(hù)發(fā)技巧。
通過AC尼爾森，于2003年11月發(fā)布2003年度最受洗發(fā)水與潤發(fā)精華露品牌為寶潔公司潘婷，強(qiáng)化消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知。
2003年6月，潘婷攜瞿穎參加了“六大發(fā)質(zhì)問題 一種修護(hù)秘方”新聞發(fā)布會，對經(jīng)常出現(xiàn)的干枯、分叉、脆弱、扁塌、枯黃暗淡、不易打理六種頭發(fā)功能性問題提出解決方法。
2003年7月，秀發(fā)護(hù)理專家潘婷贊助“尋找你最羨慕的魅力女人”評選活動(dòng)落下帷幕，葉童、徐靜蕾、關(guān)心妍、馬艷麗等明星任務(wù)獲得魅力女人稱號。
2003年10，蕭亞軒與全國近百位媒體記者相聚上海科技館，共同分享寶潔潘婷品牌護(hù)理頭發(fā)心得。
2003年12月10日，蕭亞軒與你分享護(hù)發(fā)小百科。
綜觀潘婷的品牌活動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)潘婷在運(yùn)用明星資源上高明的手段與運(yùn)用社會資源上的技巧，潘婷的品牌傳播既強(qiáng)化了品牌定位認(rèn)知。也為未來潘婷品牌走勢打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第四，沙宣品牌傳播
由于沙宣是專業(yè)級洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，因此沙宣營造的品牌氛圍與品牌空間更多是以藝術(shù)、創(chuàng)意、情景為特征的唯美傳播。
一年一度的春夏全球動(dòng)感發(fā)型趨勢與秋冬發(fā)型新作。沙宣借助專業(yè)的美容美發(fā)大師的口吻奠定了自己在專業(yè)美容美發(fā)領(lǐng)域不可動(dòng)搖的地位。不僅如此，沙宣還十分注重在活動(dòng)中營造比較浪漫、自然的氛圍，創(chuàng)造空靈的意境，傳遞品牌的格調(diào)與韻律。
2003年秋，中國上海，沙宣品牌掀起的護(hù)發(fā)水療時(shí)尚會，沙宣發(fā)布了三維水動(dòng)靈感2003秋冬季發(fā)型新作，這一季，沙宣大膽摘取自然界時(shí)而寧靜含蓄、時(shí)而嬉戲不羈的水作為靈感源泉，融合以往六十多種不同發(fā)型的神韻，幻化出3組個(gè)性發(fā)型創(chuàng)意，用水的多重迷人側(cè)面------雕飾與經(jīng)典、輕盈與靈動(dòng)、動(dòng)感與恬靜，為現(xiàn)代女性注入一種被視為新時(shí)尚宣言的水感韻律。沙宣通過持續(xù)的調(diào)性傳遞完成了對品牌思想的有效傳播。]
第五，伊卡璐品牌傳播
由于伊卡璐是寶潔公司2002年才完成的收購品牌，因此，伊卡璐品牌在2003年度傳播并不是很多。只在2003年年初確立了一個(gè)年度傳播主題“享受快樂救災(zāi)這一刻”以及一個(gè)銷售性比較強(qiáng)的廣告語“給你一個(gè)試一試的理由”。2003年11月份，伊卡璐在上海曾經(jīng)有一個(gè)伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品上市推廣會，其他的圍繞品牌傳播層面的推廣并未展開，我們很難看到其品牌傳播全貌。但憑借寶潔豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們可以斷定在未來的日子里，伊卡璐一定會很快融入寶潔公司洗發(fā)水大家庭，成為中國市場一個(gè)卓越的細(xì)分市場品牌。
寶潔品牌傳播特點(diǎn)
寶潔系列品牌傳播的成功除了因?yàn)閷殱崜碛胸S富的品牌資源之外，寶潔杰出的品牌策劃能力也是國內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背的。分析、透視寶潔在品牌傳播上表現(xiàn)出的理性與智慧，對于國內(nèi)日化企業(yè)審視、修正自己在品牌傳播上的盲目性有著巨大的益處。
從寶潔公司五大洗發(fā)水品牌2003年度傳播我們不難發(fā)現(xiàn)寶潔品牌傳播的一系列特點(diǎn)：
第一， 品牌傳播與品牌定位高度吻合，品牌調(diào)性把握精準(zhǔn)、到位。對于寶潔來說，一個(gè)品類經(jīng)營五個(gè)品牌是需要高超的品牌定位技巧與差異化品牌傳播技巧。稍有傳播處理上的重疊與雷同，很容易品牌內(nèi)部之間的交叉重復(fù)，對品牌資源造成極大的浪費(fèi)。我們見到的寶潔五大洗發(fā)水品牌可以說是個(gè)性鮮明，差異明顯，有效地起到了在傳播層面創(chuàng)造差異化的效果。
第二， 品牌傳播的一貫性與持續(xù)性。我們見到的五大品牌的傳播都有比較光滑地銜接去年品牌傳播運(yùn)動(dòng)的軌跡。不僅如此，在品牌與品牌之間，傳播過渡的自然、勻稱也給我們留下了非常深刻的印象。
第三， 品牌傳播互為映襯，互相烘托，不僅在差異化上樹立了典范，而且在共性化品類目標(biāo)上得到了和諧的統(tǒng)一，讓人產(chǎn)生了良好的品牌互動(dòng)聯(lián)想。
第四， 品牌傳播的原點(diǎn)性訴求非常明顯，反映了寶潔公司一貫堅(jiān)持的“競爭對手在關(guān)注我們 我們則在關(guān)注消費(fèi)者”的品牌理年。回過頭來，我們在寶潔品牌傳播的幾乎所有的策劃中，消費(fèi)者始終是活動(dòng)的主要。今天，我們見到的品牌活動(dòng)可能是風(fēng)格迥異，但其背后體現(xiàn)的卻是對消費(fèi)者的高度關(guān)注與尊重。
第五， 品牌傳播的氣度與風(fēng)格體現(xiàn)了王者之相，具有強(qiáng)烈的排他性的思考與典型的領(lǐng)導(dǎo)品牌氣質(zhì)。
第六， 品牌傳播的銷售張力與品牌形象力兼?zhèn)�，凸現(xiàn)了寶潔深厚的策略思想與精到的執(zhí)行能力。我們見到的寶潔的每一個(gè)策劃既是銷售性公關(guān)行為，也是典型的品牌加分行為，實(shí)現(xiàn)了寶潔品牌與市場銷售性的雙重目標(biāo)。
國內(nèi)日化企業(yè)品牌傳播缺陷與轉(zhuǎn)移策略
我們在國內(nèi)日化企業(yè)浸淫多年，客觀地說，我們也是國內(nèi)日化企業(yè)品牌傳播失誤的經(jīng)營者。國內(nèi)日化企業(yè)品牌目標(biāo)太過功利的決定了中國國內(nèi)日化企業(yè)在成長的最初難以象寶潔那樣思考問題與經(jīng)營品牌。但是隨著國內(nèi)日化競爭進(jìn)入一個(gè)嶄新的新階段，我們必須在更高層面上與國際巨頭展開競爭。
目前，國內(nèi)日化企業(yè)中，我們認(rèn)為武漢絲寶集團(tuán)在品牌塑造上無論是意識還是執(zhí)行能力都具備了寶潔管理的雛形。關(guān)鍵是絲寶的品牌傳播策劃中傳播的主題內(nèi)容與品牌傳播融會貫通的能力仍然十分薄弱。我們見到的絲寶品牌傳播行云流水式的策劃不多，剛度與功利性傳播依然十分明顯。因此，我們認(rèn)為國內(nèi)日化企業(yè)在品牌傳播上需要更加靈活的智慧與更加靈動(dòng)的風(fēng)格。
一個(gè)品類多品牌傳播的關(guān)聯(lián)性與差異性技巧掌握對于國內(nèi)日化企業(yè)成長非常重要，因?yàn)槿绻麑?shí)現(xiàn)普遍性與個(gè)性的統(tǒng)一，那么不僅用于傳播的品牌資源被有效放大，而且對于公司母品牌的正面效應(yīng)也是不容低估。
品牌傳播的柔性與銷售剛性的平穩(wěn)過渡也是考驗(yàn)國內(nèi)日化專業(yè)策劃人員的一個(gè)重要標(biāo)志。國內(nèi)日化企業(yè)盡管有很強(qiáng)的利潤與業(yè)績壓力，但欲速則不達(dá)，適度的柔性策略銷售力不一定弱小。
學(xué)習(xí)寶潔的品牌傳播不能只學(xué)其形而不學(xué)其神！國內(nèi)企業(yè)在剛性上學(xué)習(xí)寶潔的品牌傳播并不難，關(guān)鍵是如何在精髓上具備寶潔式的氣質(zhì)，我認(rèn)為這一點(diǎn)對于中國日化企業(yè)來說是最難的。
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